理想和特斯拉一样不需要公关?

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2020-12-12 07:01

Space X SN8 飞船炸了,围观群众们第一时间等在了马斯克的推特下,静候 “马老板”发言。

没有让大家失望,4000 万粉丝的科技圈第一网红老板马斯克发了推文:找到原因了…… 我们获得了所需要的所有数据…… 火星我们来了。

作为当红科技圈网红大咖,马斯克的推特替代了公司的公关部。特斯拉或者 Space X 的任何事件发生之后,公众等待的永远不是公司官方声明,而是 “马老板”的亲自回答。现在的特斯拉如此,似乎同在造车圈打拼的李想也有这个趋势。

在国内那些被称为 “特斯拉门徒”的新造车企业里(尤其是三小巨头),理想汽车的李想似乎也在某种程度上扮演者马斯克一样的角色。与李斌和何小鹏的内敛不同,李想从不吝啬高调和张扬,即便有时候会被市场打脸。但是,他的 “愤青范儿”以及增程式解决方案也是最让人揪心的。

如今国内造车新势力的桥段和故事,很多都被李想包圆了,这对他的新能源汽车事业究竟是福是祸?

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时间回拨 3 个月:成都,8 月 29 日下午,理想汽车用户日。

在一众理想车友的期待中,理想汽车的老板李想站在了台上,面向台下的车主们抛出了两个问题:

“所有开着理想 ONE 来到成都的车主们,如果把你的车换成一辆纯电动,你干不干?”

“我知道在座有非常多的车主家里同时有燃油车跟理想 ONE,现在你们的燃油车还开不开?”

台下的车主们在哄闹中连续两次给出了否定的回答,这两次回答似乎很让李想满意——理想车主们认同他所选择的增程式驱动。

这话说完的 3 个月后,借着电动车企股价上天的大潮,理想汽车悄然宣布拟增发 4700 万股美国存托股票(ADS),扣除发行费用后,理想汽车将获得净收益 13.31 亿美元融资。

从公开资料来看,纯电技术领域的投资是这次增发募资的主要用途:约 30% 用于新一代电动汽车技术的研发;约 20% 用于下一个 BEV(纯电驱动)平台和未来车型的研发。此外,还有媒体报道称理想内部在加快纯电平台的研发,甚至爆出了纯电动汽车的发布日期。

对此,理想迅速回应称纯电动汽车项目在进行前期预研,现在还没有确定的推出时间。

好悬(脸保住了)…… 但是否认了 BEV 车型的具体面世时间,却没有否认加大了对 BEV 的投入和构想。结合一下三个月前李想就增程驱动的未来对台下车主们抛出的两个问题,嗯…… 真香。

在当下电动车没法完美解决续航焦虑的时代,李想努力地希望把理想 ONE 做成一台尽可能满足用户所有需求的汽车,增程式是他为用户做出的 “完美”选择。

这种 “笃定”甚至感动了不做手机的罗永浩,7 月份在还债的过程中还表示自掏腰包买了一辆理想 ONE。并自发地在微博给它打 Call。

1600 万微博粉丝的老罗,这一波 “广告”似乎是对理想造车理念的终极认可。

做手机的罗永浩是偏执的,造车的李想也是偏执的。

这一点,其实一直很感动人。前两天腾讯新闻《潜望》的一篇关于新造车盘点的稿件中,有一段关于李想在技术方面坚持的描写:理想从来不迎合投资人,当投资人表示理想做纯电就会投资时,他依然坚持自己的增程式。用李想的话来说:“车又不是做给你们投资人的,是做给用户来开的,凭什么要根据资本市场的喜好来做?”

那么,如今的 4700 万股美国存托股票增发是要继续发力增程式?

我们不说话,我们就看看……

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其实,增程式的好与劣,需要用户和市场共同去回答。但是理想的公关部门显然可以省下很多心力,因为只要有人质疑增程式,李想会直接帮助公关部门省下 “品推”的费用。

科技圈常见的,就是国产手机 “吊打”苹果、国产新造车 “吊打”大众。

例如造车 “三兄弟”里面,好兄弟李斌选择的目标是在制造和材料层面,他认为保时捷的工厂没有江淮蔚来的好;至于小鹏,则是剑指特斯拉、隔空开战;而李想对标的则是大众的高端车型,不仅仅限于大众品牌,包括奥迪、保时捷这一对兄弟都要怒怼,有一个算一个。

今年 9 月 8 日,大众高管在成都的媒体沟通会上,公开表示增程式是过时的技术,而且不环保。

说实话,大众高管的话也是在商言商,大家听着一笑就行。可说者无心听者有意,作为国内新造车企业中唯一采用增程式技术路线的理想汽车表示 “忍不了”。李想很快在微博拉了一个清单,表示自己从销量上吊打了大众在内的一众新选手;并且要和奥迪 Q7 e-tron 和保时捷 Cayenne E-Hybrid 来一场实力对决。

大众没接招,理想单方面获得了胜利。

记得当年有一家叫瑞幸的互联网咖啡企业,从头到尾一直表示要 “超越”星巴克。有人说瑞幸的碰瓷式营销做得很牛,最后牛到了财务造假退了市…… 这其实很可惜。

现在微博上李想仅存的两条信息,能看到理想汽车的销售数据,或许这数据不仅是给大众高管看的,也是给理想车主和那些吃瓜群众们。总而言之:没事别挤得增程式,敢说这个技术不好就怼你!

对于增程式的技术方案,相关行业内人士对懂懂笔记表示:“增程式并非什么新技术,本田的那个 immd 就是一种增程式方案。这套解决方案的最大优点就是解决了电力驱动下的续航焦虑,但相应的也有很多缺点。油电两套系统同时使用,首先就是成本增加,其次复杂度和故障率也都会相应的有所增加。在电池和快充的基础设施发展越来越快的当下,增程式的未来是很尴尬的。”

强调一下,这样的观点只是第三方观点。

此前 Q3 财报的电话会议上,李想是这样评价的:“400kW 的快充技术成熟前,不会做纯电动车型。”“增程式技术在大型 SUV、MPV 上的应用具有 5~10 年的优势。”

但从现在理想 4700 万股 ADS 的增发,以及官方对 BEV 平台增加的投入来看,理想内部对于 BEV 车型的期待或许要比当初的规划要更强烈一些。

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有业内人士这样表示,其实增程式的未来已经没有必要讨论,作为一个混动方案,它注定只是汽车行业电气化进程中的一种过渡选择。

这一点,或许没有必要再怒怼了吧?

换个角度,其实除了大众这样的 “友商”,很多时候分析人士、行业媒体并不是要害谁,而是想阐述一下自己的想法,给出一些建议,正所谓忠言逆耳利于行。不过,在这方面新造车势力中的两位脾气大的老板(马斯克和李想),经常是不高兴就开怼,难道这真的是传说中的 “恃才傲物”?

不过,这一 “傲”就把公关部门给 “傲”尴尬了。众所周知,特斯拉除了中国区之外是没有公关团队的。因为它们不需要公关,一是公关管不了老板,二是老板就是最好的公关。

造车、造火箭之外,马斯克总会搞点大动静让人直呼哇塞。例如闲来无事卖点特斯拉牌的喷火枪、龙舌兰酒;直播时抽点违禁品、发个推特说自家股价太高;为了防止人口崩溃号召大家生六个孩子,称自己未来要葬在火星等等。

就在本周二,马斯克又在一次直播访谈中表达了对金钱的蔑视:“钱算什么?只是数据库中的一个条目(原来所有的马老板都是这样瞧不起钱)。

作为拥有 4000 万推特粉丝的科技圈第一大嘴网红企业家,随便用手机敲几个字都比公关团队重金策划的传播方案效果要好,唯一的问题可能就是有时候放飞自我容易翻车。

与同为科技圈明星 CEO 的雷军、马云们相比,李想显然更青睐马斯克方式的放飞自我。马斯克解散了公关团队,自己单挑 fake news;而李想则直接下场与 “键盘侠”们对线。

由于增程式驱动方式在知乎、微博等平台上争议很大,对此不看好的网友、汽车圈从业者会经常发表自己的观点。

面对质疑,李想在 8 月底的成都车主日上是这样回应的:“TMD,一帮搞臭技术的,天天冲我们 bb,什么增程电动是个落后的技术,请问,他们 TMD 搞出来屁技术了?”

次日,他在朋友圈继续加大力度:“别收了点小黑钱就没完没了的在知乎和微博上黑理想 ONE 和增程电动技术。”

当然,网友们永远不怕对线。理想的老板亲自下场,简直就是在给他们加油鼓劲,“键盘侠”敲字的速度又快了一点儿。

尤其是看热闹不嫌事大的知乎,直接为对线的双方搭了个擂台,为这事儿还专门创建了一个讨论专题,趁机收割了一波流量。

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这架势是吓不坏媒体出身的企业家的,而且媒体的一些打法理想汽车也在用。

虽然现在已经是新能源车企的老板,但李想依然没丢掉当年汽车之家的媒体老本行。例如热门汽车的横评,是汽车圈编辑们最爱干的事情:找上几辆市面上最热门的车,拉到场地里一较高下,观众看得不亦乐乎。现在李想也喜欢干这事儿,无论是对外宣传还是面对市场质疑时,把友商几倍于自己价格的竞品从数据、用料上拉出来吊打一顿,也是常规的操作。

之前炮轰大众高管时用销量吊打了包括大众、奥迪、保时捷等大众集团旗下的新能源车竞品。而在 8 月份出现了 “下摆臂断裂”的事故后,被点名的则是宝马、沃尔沃和奥迪等高端车型。

当时一辆理想 ONE 的 “事故”照片在网上疯传,吃瓜群众认为这是他们概念中的断轴。

理想方面:不是断轴,我们车辆的下摆臂用料比其他豪华大中型 SUV 还要硬。

9 月份,一位青岛理想 ONE 车主因为依赖 “自动驾驶”功能而追尾了大货车,事故中所有气囊没有弹出。

理想方面:车没问题,车身用的是和宝马 X7、奥迪 Q7、沃尔沃 XC90 一样的料。不服可以找个同级别的车来重新模拟撞一下,理想报销。

这种面对舆情的态度,就和其车身的用料一样,永远是 “够硬”。只是如今网友在吵架方面从来没怂过,硬刚只会让他们加大追求 “真相”的力度。

说实话,新车上市怎么可能没点问题?公平公正地回应,是可以得到公众理解的。但是为用户造车的李想,坚信自己为用户提供的是最优秀的汽车。

记得前不久曾坚持要把直播中销售的燕窝送检的辛巴也表示,绝对不会卖给 “家人们”糖水。检测报告出来后,辛巴赔了 6000 万元 “召回”了糖水。

11 月初,理想汽车方面对外表示:截止 2020 年 10 月 31 日,理想 ONE 累计发生前悬架碰撞事故一共 97 起,其中有 10 起发生了前悬架下摆臂球头从球销脱出的情况;公司宣布将为车辆更换前悬架下摆臂球销。理想汽车 CEO 李想也坦言:我们承认此前有判断失误和缺陷。

或许,这在理论上可以不被视为 “召回”。

【结束语】

谈了很多,其实在国内新造车三强中,李想的特点是有个性,也有着一种年轻企业家的冲劲儿,只是有时候说话方法欠妥。有个性、有棱角对于李想这样身处一个全新赛道的年轻企业家而言,有时候是一件好事,但个性张扬不代表可以无视市场规则。增程式技术肯定是有利有弊,“前悬架下摆臂球头从球销脱出”也是新造车企业必然要经历的阵痛。这些坑 BBA 走过,特斯拉也走过,国内新能源车企在创新之路上也要走过。

对于公众尤其是车主而言,汽车出现一些问题并不可怕,但面对问题第一时间把 “召回”说成了 “升级”,有些车主并不会高兴,因为大家在意的不是 “对错”,而是态度。

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